Habit(해빗) - 소비의 95%를 지배하는 행동 심리

 

저자 : 닐 마틴 지음
역자 : 홍성태, 박지혜 옮김
출판사 : 위즈덤하우스
출시일 : 2009.10.07

2010년 6월 처음 이 책이 눈이 끌렸다.
무언가 뜻하는 바가 많았고, 소비자에게 이목을 끌기위한 목적을 지닌 이들에게는
특히, 마케터나 컨설턴트들은 한번씩은 읽어보기 좋은 책이라는 판단이 든다.
항상 읽고나면 생각나는 것이지만, 기사나 트위터, 아니면 잘 짜여진 블로그 글을 보면 모두 알 수 있으리라 생각된다. 하지만 이는 오산이다. 이것저것 공부를 해오는 사람도 대학에서 전공을 공부해야하는 이유와도 같다. 잘 짜여진 시나리오대로 공부를 해오지 않으면 산발적인 지식은 쉽게 와해될 수도 있기 때문이다.
이런 의미에서 이 책은 한 번쯤은 읽어볼만한 방향 지시성 도서이지 않나 생각한다.

가볍게 정리한 이 책의 내용

- 흔히 마케터들은 '소비자가 자신이 어떤한 기준을 갖고 물건을 구매한다'는 잘못된 생각을 갖고 있다.
   → 소비자의 대부분은 바로 습관적 사고 과정을 통하여 물건을 구매하게 된다.
   → 흔히 여론조사에서 행해지는 많은 설문조사 결과는 마케팅에 큰 도움이 되진 않는다.
   → 소비자가 여론조사에서 작성하게 될 때에는 습관적 사고 과정이 아닌 관리적(인위적) 사고 과정을 거치게 되기 이다.
        - 이는, 실제 소비자가 물건을 구입할 때 하는 생각이 아니기 때문에
        - 소비자, 스스로도 인지하지 못한 채 잘못된 답을 설문조사에 기술하게 된다.
   → 따라서 저자는 고객(소비자)의 습관적 사고 방식을 잘 파악해야 된다고 주장한다. 
   → 대표적인 예로 직관적이고 쉬운 인터페이스를 활용한 아이팟을 들고 있다.
 
- 고객 습관화 전략
   → 고객 유치 이전 단계부터, 즉 고객의 일생 동안 유지 및 관리가 이루어질 수 있는 지속적인 과정을 포함
   → 고객을 경쟁 기업으로부터 떨어뜨려 놓기 위해서는 고객의 현재 소비 습관을 바꾸어버려야 한다.
   → 즉, 경쟁 제품에 대한 고객의 무의식적 습관을 제거하고 관리적 사고를 작동시켜 자신의 소비에 대해 다시 평가를 내리도록 유도해야 한다.
   → 고객을 경쟁사로부터 유치하기 위해서는 먼저 자사의 새로운 제품이 경쟁자에게 형성되어 있는 습관을 깨트릴 만한 요소를 갖고 있어야 한다.

- 또 다른 고객 습관화 전략으로 현재 해당 제품류를 사용하지 않는 새로운 고객을 설득하는 것이다.
   → 고객의 휴리스틱스를 잘 이용해야 한다!!!
      - 휴리스틱스 : 생활 속 단서를 사용하여 의사결정을 자동화하는 것, 습관적 사고에 근거한 행위

- 소비를 결정하는 습관
   → 자동적인 습관 : 특정 상황에서 충분한 반복을 통해 학습되면 관리적 사고는 그 내용을 습관적 사고로 전이
   → 규칙에 의한 습관
 
- 고객의 습관 만들기    
   → 고객이 습관적으로 사용할 수 있도록 제품과 서비스를 지속적으로 관리
   → 소비자는 구매 의사결정을 내릴 때 과거의 경험이나 지식을 활용한다는 점

- 습관화의 경로
   → 제품이나 서비스의 구매 및 소비 패턴은 습관과 밀접한 관련이 있다.
   → 환경에 무의식적인 학습이 이루어지면 고객의 두뇌에서도 물리적 변화가 일어나게 된다. (애플스토어)
 
- 습관형성을 유도하기 위해서는
   → 재구매 행동을 단계별로 세분화
      - 고객이 어떤 매체를 통해 제품 정보를 탐색하는지
      - 제품 관여도는 높은지
      - 광고에 영향을 받는지와 같은
      - 고객의 쇼핑 휴리스틱스를 이해하는 것

- 판매촉진 전략
   → 고객의 습관에 영향을 미친다.
   → 즉각적인 구매를 유도하는 마케팅 활동 
   → 쇼핑시 고객의 자동화된 스크립트를 작동시켜 대상에 대해 긍정적인 반응을 유도
   → 다른 브랜드에서 형성된 기존의 습관을 무너뜨리는 데 효과적
   → 광고에 비해 매출에 강력한 영향을 줄 수 있다. (고객의 반응을 빠르게 얻어낼 수 있다)
   → 대표적인 두가지 전략 : 밀기 / 끌어당기기 전략
   → 하지만, 부분별한 저가 정책은 바람직하지 않다. 저가에 적응시킬 수 있기 때문에...
   → 고객의 의식 속에 새로운 제품에 대한 흥미를 일깨워주는 방법 (캠페인을 통한 충분한 입소문 필요)
   → 판매촉진의 단점 : 브랜드 가치 손상으로 인한 가격 경쟁력 하락

- 고객을 길들이는 것은 매우 중요하다.
   → 행동 훈련
      - 인간의 행동이 학습되거나 수정될 수 있다.
      - 감정은 타인과 상호작용을 잘 할 수 있도록 지원하고, 의사결정을 하도록 돕는다.
      - 습관은 실제 상황에서 문제를 해결하기 위해 나타나는 행동의 반복으로 형성된다.
      - 습관적 사고가 학습하는 방식으로 작동하기 때문에 더 효과적
   → 고객의 태도나 신념 대신에 행동 결과에 바탕을 둔 마케팅 프로그램 설계 필수
      - 구매 자체에서 나타나는 행동이 아닌 구매에 도달하기까지의 행동들
      - 그리고, 구매 이후에 나타나는 행동들에 초점
      - 기업의 모든 구성원은 시장과 고객 접근 방식에 대한 근본적 생각을 바꿔야 함
 
- 행동 훈련
   → 프라이어 : "어떤 행동도 강화될 수 있습니다" (강화 이전에 특정 행동이 반드시 먼저 일어난다면...) 
   → 행동 조형
      - 피실험자의 행동이 점차 조사가 원하는 방향으로 근접해 가도록 강화를 사용하여 유도하는 방법
      - 고객 행동 훈련은 인내심이 필요
      - 행동 훈련을 세분화하여 단계적으로 차근차근 접근하는 것이 효율적 
      - 강화와 체벌
        * 강화 타이밍의 중요성 : 강화가 행동이 채 끝나기 전이나 너무 늦게 주어지는 경우 
      - 고객을 훈련시킨다는 것 : 고객이 기업을 통해 보다 효율적으로 니즈와 문제를 해결할 수 있도록 돕는 것